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购物中心的娱乐化升级—中南乐游城改造实践

2020-04-14 144

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娱乐带来了人流

零售业将分裂成两条道路:一条通向便利,另外一条朝向娱乐场所功能。
早在2001年美国人沃尔夫(Michael J Wolf)在他的《娱乐经济》一书中就指出了零售业的发展趋势。或许他的灵感正是来自于当时如日中天的Mall of America,当年这个娱乐零售模式的购物中心每年吸引来的游客人次超过了迪斯尼乐园、大峡谷和猫王故居三地的总和。我们知道,商业的命脉就是人流,而Mall of America这个全美最大的购物娱乐中心,正是用娱乐带来了人流,创造了Mallof America的成功。

是娱乐而不是商店在充当磁铁或驱动力的角色

人们的购物活动正逐渐变成了一种休闲活动,而娱乐正是满足了这种休闲活动的需求。娱乐因素能使消费者和产品、消费者和零售商之间的关系更加深化,无疑是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象的首要的和前卫的方法。过去习惯以价格和便利来竞争的商家,现在纷纷改为通过采用提供娱乐因素作为手段来吸引公众了,从最早的Mall of America到现在盛行中国的各种文旅城,都异常明显的告诉了我们,是娱乐而不是商店在充当磁铁或驱动力的角色;商业设施的开发和经营者必须创造某种体验,追求一种能够树立现有品牌的形象和增加消费者体验的格调,必须提供信息,提供娱乐。

娱乐的作用就是强化体验

“继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。” ——《哈佛商业评论》“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜”——托夫勒《第三次浪潮》    在线上电商冲击和线下商业同质化日益严重的双重压力下,商业的场景体验化成为商业生存重要的依靠,《牛津词典》将娱乐定义为使人愉快并吸引人的注意力的行为,而商业环境中的娱乐正是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象、延长顾客逗留时间、增加商品销售的方法。



综上所述,我们对商业娱乐化的看法正是:商业的命脉就是人流,而正是娱乐充当了磁铁为商业带来了人流,并通过强化体验为商业延长人流逗留时间,从而实现了商业的价值。
下面我们通过一个真实的案例,来了解购物中心娱乐化升级的设计实践。

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区位分析:位于桥头堡的儿童购物城

中南乐游城位于位于杭州市滨江区江南大道1090号,沿江依桥,交通便利,距西湖景区仅8分钟车程,距杭州站30分钟车程,距杭州东站、杭州南站、萧山国际机场不到1小时车程。拥有良好的沿路沿桥展示面。12条公交线直达项目地,编织便捷的路面 交通体系;坐拥地铁5、6号线(建设中)双线换乘枢纽,便捷的地下交通将商业的魅力通达四方。项目周边3公里范围内较强的儿童娱乐业态主要有奈尔宝家庭中心杭州旗舰店和拥有汤姆熊和大鲁阁、马小龙主题乐园的杭州滨江宝龙城。

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现状分析:外观陈旧,主题不突出,业态同质化

1、建筑外观陈旧,主题不突出。

2、儿童特色业态不够突出。

3、前场的主题雕塑老旧,难以达到吸睛的效果。

4、商场前广场停车较为混乱,需重新梳理动线,增加主题特色。

5、连廊内外空间需要更合理的利用。


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解决方案:

1、通过外观改造,增强项目的集客力;

2、通过融入中南自有的IP,加强娱乐氛围,提供印象深刻的体验环境,形成独特空间;

3、通过将娱乐打造成项目的核心业态,带动内部各相关业态的空间序列重新排布;

4、通过改造将项目打造成区域亲子生活方式中心。



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注:本文只选择性地展示了部分设计内容,重点说明娱乐设计部分的内容,有关业态布局等设计内容,暂不涉及。


部分改造设计内容展示


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从现场照片可以看出建筑已有些岁月的痕迹,装饰的风格也已经很老旧,但依稀能看出当时的设计意图,在东侧外立面我们保留了原始建筑的外墙肌理,增加了画卷翻开的建筑装饰效果,宛如翻开中南IP的历史,一个个经典的IP形象跃然于建筑外立面上。


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北侧外立面我们保留了原有的5面LED屏幕,增加了集合立体画框的装饰手法来展示我们丰富多彩的IP人物形象。连廊作为进入我们乐游城的重要空间节点,我们想让它成为一个调动游客情绪的节点,它既有着城堡式的仪式感,也有着与整体一致的轻松氛围。连廊顶部的几何长颈鹿与大象的设置,丰富了天际线并软化了城墙的冰冷感。墙面我们特意设置了属于中南的“马里奥”多媒体灯光游戏!


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停车场现状停车布局混乱,连廊下部也被用作停车空间,大型车辆的出入口不明确。我们重修梳理了主要的车流动线,优化了车行出入口与人行出入口。留出连廊下部的空间做主题景观。


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在整个建筑外围景观与广场的打造上:我们把主题景观与停车区域合理的区分开来,不再模糊界限,这样可以让我们的景观区域的功能性更明显,主题性更强。我们连接市政景观,形成两个游客可以自由进入的北侧入口,当然,我们也需要一个主入口把城市的活力引进来。景观的主题也是延续建筑的外立面提炼出来的像素块风格,我们把场地规划成3*3的模块,然后赋予每个模块功能,这样模块之间不断的组合与重构,让整个场地变得很有趣味性。我们为此做了赋予广场情绪的色彩分析,让游客在广场的体验可以更富有情绪化。


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停车场的铺装设计我们也赋予了IP的插图趣味,让停车场的设计不再那么的呆板,更具有活力。


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北侧景观及停车场鸟瞰图富有色彩与情绪的表达


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北侧广场上的小型的戏水装置与主题喷泉雕塑相结合。


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乐比造型结合主题攀爬滑梯,让整个景观显得风格统一而又功能明确。


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东侧景观与广场我们讲述了一个乐乐学习开飞机的故事,游客可以在飞行棋的铺地上跟随乐乐的步伐,一步步的找到属于自己的快乐。


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从东入口进入建筑后,会进到一个毫无亮点的走廊空间,也会看到一个毫无亮点的中庭。

在现场考察中,我们设计团队梳理了入口走廊和中庭的几个急需改进的问题。


入口走廊:1、走廊进深较长且缺乏引导性。2、核心主题雕塑置景过于老旧,且辨识度低。3、吊顶相对较低,且主题不明确。缺乏亮点额商场入口确实不能更好的聚集人气,进入一个吸睛的主题空间能给游客带来更多的惊喜与想象的空间。

优化建议:我们设置了时空裂痕的3D立体插画,给游客一种来到另一个领域的错觉感,顶部也变为一个更巨大的无缝LED吊顶,浩瀚的星空宇宙动画带给游客深深的震撼。


改造前

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改造后

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商场中庭:1、中庭整体环境混乱嘈杂,整体格调不够大气,灯光照度不够舒适。2、中心LED屏幕大气但缺乏主题性。

优化建议:保留中庭的基调配色,去掉杂乱的主题壁纸, 灯光优化, 中庭的竖向电梯用灯光增加空间的指引性。中庭采用了星球漫游的主题概念,沿用了X星球的概念,我们用有趣的展览装饰手法 ,把主题人物和球体做了有趣的结合。整个中庭空间沿用入口走廊的风格,一气呵成,带给游客震撼的视觉感受!


改造前

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改造后

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1F手绘鸟瞰

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1F模型鸟瞰

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2F模型鸟瞰

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体验园的入口

延续乐游城入口翻开书页的设定,体验园的入口如同在几本堆叠的书中开了一个灵感之窗。在灵感之窗中首先飞出的是骑着飞碟的乐乐,飞碟的光波照亮了书上被隐藏的内容,浮动的画面与主题线索吸引着游客前来探索!


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1F内部氛围—乐比小镇

区域以“乐比悠悠”中各色主题建筑为主要的场景元素,打造丰富多彩的乐比小镇场景。每个主题建筑中都设计有丰富的娱乐体验,同时孩子们可以通过步行或者骑行滑板车的方式在小镇中自由穿梭。


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1F内部氛围—松果乐园

松果乐园区域结合“乐比悠悠之动物自然”中森林的场景元素,孩子们通过树叶状的攀爬网爬行到松果屋中,进行过几何化抽象处理的各种动物形状的软体攀爬设备打造生动活泼的娱乐场景。


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1F内部氛围—中庭游乐体验

通过高空攀爬与VR机械臂设备将乐园中庭进行合理化运用,刺激性科技感设备增加游客的

体验感与观赏性。主题包装上设备结合“乐比悠悠”中经典的植物造型,同时增加科技元素丰富空间氛围。


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1F的商业空间—出口商业

出口商业在作为乐园的商业区的同时还可以独立运营成为中南卡通的IP主题商业。在包装设计方面,采用经典的“乐比悠悠” 和“天眼”的主题元素 ,同时融入复古的风格。


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2F内部氛围—未来城市

未来城市区域参考 “天眼归来”中的城市特色建筑造型,同时结合杭州标志性建筑,打造地域特色,营造身临其境的城市风貌。


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2F内部氛围—动感社区

主题餐饮区域结合适合低幼儿童游玩的软体攀爬,打造以天眼归来为主题的家长 陪伴区域。餐饮以售卖轻餐为主,同时售卖特色“甜筒”主题的冰淇淋等甜点。结合主题 IP,促进二次消费。


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2F内部氛围—天眼星球

天眼星球区域以“天眼家乡”为主要设计元素,大量使用星球、弧线等科技感元素,搭配高科技的互动多媒体设备,营造科技感未来感的空间氛围。


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5 、连廊跨界生活方式设计

亲子书店我们结合了主题咖啡厅,这个做法在现在的市场上也是一个很成熟的做法,让不同的业态跨界组合,在我们的中南IP亲子书店中也可以尝试。整个亲子书店四个板块构成——ZOLAND咖啡吧、快乐的小乐比、飞翔的天眼、漫作坊构成,ZOLAND咖啡吧中结合了很多复古的配色与原色,让时间凝固在这个书香四溢的咖啡厅。快乐的小乐比区域结合了新的角色乐乐打造了充满快乐氛围的读书区域。飞翔的天眼用很多星球打造宁静的主题读书环境。最里面的漫作坊不是重点,而是梦想的起点!


内部氛围——ZOLAND咖啡吧

ZOLAND咖啡吧区域将亲子书店与咖啡吧进行跨界组合,运用乐比悠悠与天眼的IP元素,结合当下流行的复古风格,打造欢快热闹的主题咖啡吧空间.


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内部氛围—快乐的小乐比

在快乐的小乐比区域我们以乐比的青蛙帽为元素的主题书架作为该区域设计亮 点,结合森林的主题元素打造片层式的主题包装。


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内部氛围—飞翔的天眼

飞翔的天眼区域我们以天眼星球作为设计元素,打造一个个星球书屋,为孩子们提供舒适静谧的阅读空间,中心的天眼雕塑作为拍照点,吸引游客拍照留念。


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通过中南乐游城这个案例,我们可以看到商业娱乐化设计的三个要点:

空间序列设计

通过空间序列设计,我们从顾客进入整个项目的停车场和入口空间开始,重新规划和布局体验环境,通过松弛有序、轻重有道的空间布局,在穿越一二层的核心区域形成核心集客项目。


集客力设计

通过集客力设计,在项目的外包装、内部重要视觉节点等方面,形成较强的集客环境,使顾客在项目内享受丰富多彩的娱乐内容、延长顾客的逗留时间,流连忘返实现项目的商业价值。


生活方式设计

通过生活方式设计,在项目中打造新生活方式的业态区域,吸引周边区域的顾客的日常生活回头率。


经过娱乐化改造,整体改造后的中南乐游城将成为一个满足亲子家庭生活一站式需求的、娱乐升级、跨界创新的生活方式体验中心。